企業がサービスや製品を改善するために欠かせない要素の1つに「顧客満足度調査」があります。顧客満足度調査で十分なデータを得るためには、アンケートの作成方法に注意が必要です。本記事では、顧客満足度調査を実施するコツや質問例などについて解説します。
顧客満足度調査の意義
顧客満足度調査とは、消費者が商品を購入したりサービスを利用したときの満足度を数値化することです。市場が成熟し商品やサービスがあふれる現在では、顧客をより満足させることができる商品に多く買い手が付くとされています。
そのため、顧客が何に満足を感じ、何に不満を感じているかを知ることができる顧客満足度調査が非常に注目されているのです。
顧客満足度を知ることは、提供しているサービスや製品の品質改善につながり、最終的に企業の売上向上にも影響を及ぼすでしょう。
顧客満足度調査で主にわかること
前章で「顧客満足度調査でわかることがサービス改善のヒントになる」と解説しました。具体的に顧客満足度調査でわかる3つのことについて解説します。
現段階の満足度
1つ目は「現段階でのサービスに対する満足度の高さ」です。
項目設定により何段階評価にするかはサービスの性質などにより適切な項目数が異なりますが、一般的に3〜5段階（満足・不満・どちらでもない）で評価してもらうことが多いです。
顧客の意見をもとに、まずはサービスの改善が必要かどうかを見極めることができます。
優先すべき改善点
2つ目は「サービス・製品で優先的に改善すべきポイント」です。
顧客満足度調査では、「改善してほしいところ」といった質問項目を設定することが多いです。選択式にするのも良いですが、自由回答形式にすることでより自然な形で回答を得られるでしょう。そこで、多くの顧客が不満を抱えている点が明らかになれば、それが優先的に改善するべきポイントとなります。
すでに満足している顧客の意見
3つ目は「すでに満足している顧客の、何に満足を感じているか」です。
顧客満足度調査では、改善してほしいポイントだけでなく、何に対して満足を感じているかを調べることもできます。どんな点に満足を覚えているかがわかるため、サービスや製品を改良するにあたって「変えるべきではない」ポイントがわかるのです。せっかく顧客が満足しているポイントをなくしてしまっては、サービスの改善にはつながらないのです。
顧客満足度調査の基準となる3つの指標
顧客満足度調査を実施するにあたっては、以下の3つの指標について理解しておく必要があります。
NPS（顧客ロイヤリティ）
1つ目は「NPS（顧客ロイヤリティ）」です。
NPSとは「いかにこの製品・サービスを家族や知り合いに勧めたいか？」を示す指標です。この数値が高いほど推奨度が高く、新規ユーザーの獲得や既存ユーザーの維持につながります。
一般的なNPSの算出方法は、0～10の11段階の質問で「あなたは、この商品を知り合いに勧めたいですか？」という質問を行います。10の評価を最も高い推奨度（強く勧めたい）とする場合に、0～6を「批判者」、9～10を「推奨者」として、以下の計算式で数値を算出します。
推奨者の割合（％）－批判者の割合（％）
例えば批判者の割合が50％、推奨者の割合が30％であれば、30－50＝⁻20がNPSとなります。
この数値は、単独では意味を成さないことが多いです。具体的な利用方法としては、同業種のNPSと比較して、いかに平均よりも高い数値であるかで自社のNPSを評価できます。例えばNPSの同業種平均が⁻25であり、自社が⁻20であれば、競合他社の平均よりも高いNPSであると判断できるのです。
JCSI
2つ目は「JCSI（Japanese Customer Satisfaction Index：日本版顧客満足度指数）」です。
これは、経済産業省や学識研究者の協力支援によって開発された、生産性を図るための指標です。知覚品質・知覚価値・顧客満足・推奨意向・ロイヤリティが関わる指標であり、毎年サービス産業生産性協議会（SPRING）が調査を実施してスコア上位企業を公表しています。
「顧客の評価を起点とした業種を超えた競争」を、第三者機関として促すことで付加価値や顧客満足を高めるための経営が広がり、企業の成長や国際競争力の強化に役立つことを狙いとして実施されている調査です。全業種共通の質問で評価するため業種を超えての評価が可能であり、6つの指標で指数化して満足・不満の理由やその後の行動についてまで、さまざまな比較や分析を可能にします。
KPI （重要業績評価指標）
3つ目は「KPI（重要業績評価指数）」です。
KPIとは「事業の目標を達成するためのプロセスが適切に実行されているかを評価する指標」のことです。
- リピート率
- クレーム件数
- 購入単価
- 利用期間
- 購入頻度
上記の5つの項目がKPIとしてよく設定されることがあります。何をKPIとして設定するべきかは企業によって異なるため、現時点でのサービスを問題を整理したうえで適切な目標を設定しましょう。
顧客満足度調査のプロセス
顧客満足度調査を行う際の、おおまかなプロセスについて解説します。
アンケートを作成・配布する
まずは、アンケートを作成し顧客に配布して回答してもらいます。
アンケートは自社で作成する方法と、専門企業に依頼して作成する方法があります。前者はより知りたいことを専門的にピックアップでき、後者は第三者の視点から顧客満足度調査に役立つデータをピックアップできる設問を作成してくれます。
アンケート結果を分析する
次に、回収したアンケート結果を分析します。
分析結果は、単純で見やすい「円グラフ」やカテゴリ別の分析に強い「クロス集計」など、企業や質問内容に合った形式でデータを整理して分析を行います。
担当者だけが結果を理解するのではなく、社内のメンバーに共有できるよう可能な限り見やすく整理し、社内のアセットとすることを意識してください。
結果に沿って改善点を洗い出す
最後に、分析結果からわかったことをサービス・製品の開発や改良にフィードバックします。例えば「もっと安くしてほしい」という要望が多いことがわかれば、原価削減のためにできることを実施します。
この時、満足度調査で顧客が満足している点を軽視してはいけません。例えば「高品質であることに満足している」という意見が多いのに、原価を落とすために品質を下げてしまえば、顧客満足度は低下してしまう可能性が高いためです。
顧客満足度調査のアンケート作成ポイント4つ
顧客満足度調査には顧客向けのアンケートを作成する必要がありますが、どのように作成するべきかを4つのポイントに分けて解説します。
調査の目的を明確にする
まず「調査の目的を明確にする」ことが重要です。目的とは具体的に、調査したい内容や対象となる顧客（ターゲット）のことです。
顧客満足度調査でどんな情報を得たいのかを明確にすれば、的確な質問を用意することができ、1回のアンケートで得られる情報は多くなります。
反対に目的意識を持たず調査を進めようとすると、企業にとって大切な質問ではなく、なんとなくそれっぽい質問ばかりになってしまい、集めたデータを製品改善に活かしにくくなってしまいます。
質問は数・内容ともに見やすくする
次に「質問は数や内容を見やすくする」ことを心がけましょう。
実際に想像してもらえればわかりやすいですが、質問が多いアンケートや、複雑な回答が要求されるアンケートは、「回答したくない…」と思いませんか？あまりにも質問数が多いアンケートや面倒な解答を求められるアンケートはどうしても回答率が下がってしまいます。
コツ「調査の目的を明確にする」で解説した通り、調査の目的を明確にし、質問するべき内容だけを欲張らずにピックアップしましょう。
アンケートのデザイン・レイアウトにこだわる
質問内容や数だけでなく、顧客満足度調査のアンケートでは「アンケートのデザインやレイアウトにこだわる」ことも忘れてはいけません。
ここで考慮するべきデザイン・レイアウトとは「シンプルな内容である」ことです。奇抜なデザインや活字だらけのお堅いデザインは回答者にストレスを与えてしまいます。
また、質問文は可能な限りわかりやすく、自由に回答ができる内容にするべきです。
回答を誘導するような質問や難しい言葉を使った質問を用意してしまうと、回答者が負担を感じてしまいます。
離脱した顧客も対象とする
最後に、可能であれば「離脱（解約など）した顧客も対象とする」ことも考慮してください。
すでにサービスを解約する顧客なので意味のない質問に思えるかもしれませんが、サービスの解約理由との改善点は直結するため、離脱ユーザーの意見はもっとも重要となります。
もしかすると、現時点で同じ理由で解約を考えている顧客がいるかもしれません。そのため、離脱ユーザーの意見は優先度を高めて対応してもいいでしょう。
顧客満足度調査の質問例
顧客満足度調査における質問は外部（アンケート会社）に委託することも可能ですが、自社で作成することもできます。アンケートを自社で作成する場合の参考に、質問例をいくつか紹介しておきます。
基本情報
- 性別
- 年齢
- 出身地
- 職業
こうした基本情報は「顧客の属性」を把握するのに役立ちます。顧客の属性が明確になっていないと、アンケート結果は役に立たない可能性もあるのです。
例えば特定のポイントに不満を感じているのが男性なのか女性なのか、若い世代なのか高齢世代なのか、それがわかるのとわからないのとでは大きな違いがあります。
氏名などの個人情報までは基本的に不要ですが、「どんな顧客なのか」がわかるような上記の質問内容は必ず含めておきましょう。
商品・サービスについて
- 商品を知った場所
- 購入頻度（回数）
- 購入理由
- 価格
- 他社との比較
- 品質
- 総合的な満足度
- 自由に記入できる欄
サービスを認知した方法から、使用した所感までサービスに関するありとあらゆることを細かく項目分けし、質問にしましょう。
また、回答欄には「自由に記入できる欄」を含めておくことをおすすめします。質問を限定してしまえば、どうしてもある程度決まった形の回答しか得られません。そこで、自由記入欄を設けることで、社内のスタッフでは思いつかばないような顧客の声をしっかりと回収できます。
スタッフの対応について
- 気持ちの良いものだったか
- 満足のいくものだったか
- 笑顔や挨拶など細かな点についてはどうだったか
- 商品についての特定の説明を受けたか
顧客は、購入する商品やサービスだけでなく、接客を担当したスタッフの対応についても満足度に影響しています。接客担当スタッフがどのような対応をとったのかを明確にすることで、スタッフのモチベーション向上にもつながるでしょう。
ブランドそのものについて
- 存在は知っていたか
- イメージについて
- 好感度
製品やサービスに目が向いてしまいますが、提供する企業自体のことも質問に含めることができます。アンケートの目的が「企業ブランドの認知度・イメージの把握」を含んでいるのであれば、上記のような質問を含めてみるのもいいでしょう。
