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顧客体験とは?注目される理由と実践的なマーケティング手法を解説

企業活動においてマーケティングは必要不可欠であり、その要素の1つとして無視できないのが「顧客体験(CX)」です。マーケティングに携わる人にとって、顧客体験について詳しく知らないというのは致命的でしょう。そこで、顧客体験の基本的なことについて解説します。

顧客体験とは?

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「顧客体験(Customer Experience/CX:カスタマー・エクスペリエンス)」とは、顧客やユーザーが商品・サービスに対して興味を持ち、その商品・サービスを利用するまでの一連の体験のことです。

顧客は、商品・サービスの利用においてさまざまな「体験」を価値として感じています。 顧客は、商品・サービスに関するステータス(コンセプト、使用することの喜びなど)だけでなく、 購入する店舗の雰囲気や店員の態度など、商品に関連した他の要素からも企業価値を感じ取って企業への「ロイヤルティ」を高めているのです。

商品価値や安全性は、企業のホスピタリティを強化することで確保することができますが、これらを確保しつつさらに独自性を追求しなければ競合他社との差別化が難しい時代になりました。そこで、顧客にプラスの価値を見出してもらい、企業の利益アップにつなげるために顧客体験の向上が重要なのです。

顧客体験が重要視される4つの理由

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次に、顧客体験がマーケティングにおいて重要視されるようになった理由について、4つの理由を解説します。

1.スマホの普及による顧客接点数の増加

1つ目に「スマートフォンが普及し、顧客との接点が増加した」ことが挙げられます。

スマホの普及は、顧客と企業の接点を増やしました。企業が発信する情報へのアクセスが簡単になっただけでなく、企業が情報を発信していなくてもその企業に関する情報がWeb上で見つけることができるようになったことで、顧客は企業に関する情報をさまざまな媒体から得られるようになったのです。

顧客接点が増加したことは、消費者にとっては商品・サービスの情報をより得やすくなり、企業にとっては自社製品・サービスの認知度を高めることができるなど、双方にとって多くのメリットがあります。しかし、顧客接点が増加することによって企業側にとっては「マーケティングが複雑化する」というデメリットを同時に抱えることになってしまったのです。

このような時代背景の中において、マーケティング戦略をより効果的なものへと変えていくためには、顧客体験の価値を見直し、マーケティングに盛り込んでいく必要性が出てきたのです。

2.データ収集&活用技術の発展

2つ目に「データの収集および活用技術が向上した」ことが挙げられます。

マーケティングでは、顧客の心理を追求し、それを商品・サービスの品質向上や販売手法に落とし込んでフィードバックすることが求められます。その際、いかに精度の高い顧客心理の追求ができるかが重要であり、そのためにはさまざまな手法により顧客に関するデータを収集し、分析することが必要です。

昨今、SaaSの広がりの影響もありさまざまなツールを手軽に利用できるようになっています。無料プランはもちろん、有料プランを利用することでより高品質な情報収集・管理・分析ツールを利用することもできるようになりました。顧客体験をデータ化し、収集・管理・分析を行うことにより、さまざまな体験においてより顧客一人一人にあわせた対応が実現可能になるのです。

また、「カスタマーサクセス(CS)」「顧客生涯価値(LTV)」「顧客推奨度(NPS)」などの指数が重要視されるようになったことから、より精度の高いデータに関するアクションが求められるようになったのです。

3.消費形態の変遷

3つ目の理由は「消費形態が変化したこと」が挙げられます。

変化後の消費形態、その1つ目は「コト消費」です。これは、商品やサービスの機能そのものよりも、それによって得られる体験に価値を感じ対価を払うという消費行動原理となります。例えば自動車の場合、以前であれば「高級車を保有する」というステータス性が重視される傾向にありましたが、コト消費においては「自由に移動できる体験」が重視されるようになったのです。

2つ目は「トキ消費」です。これは、その時その場所でしか味わうことのできない体験を求めるという消費行動原理となります。「季節性のイベント」がわかりやすい例となりますが、限定的なタイミングにおいてのみ体験できるからこそ価値を見出すという考え方です。

このように、顧客は商品やサービスそのものよりも、そこから得られる体験を大切にする傾向に消費行動原理がシフトしていることから、顧客体験をマーケティングにおいて重要視するようになったのです。

4.頭の満足と心の満足

4つ目は「頭の満足・心の満足」という考え方です。

顧客が感じる「満足」には、以下の2種類があると考えられています。

  • 頭の満足:「安さ」や「便利さ」など、合理的な基準と判断によって満たされる満足
  • 心の満足:「信頼」や「愛着」など、感情的な基準と判断によって満たされる満足

ある研究では、頭で満足している顧客よりも、心で満足している顧客のほうがはるかに企業に利益をもたらしていることが判明しています。つまり、企業が利益を追求するうえでは、頭の満足は確保しつつ、心でもしっかりと顧客に満足してもらうことが重要なのです。

顧客体験を考えることは、顧客の心の満足を追求することにもつながります。顧客体験を向上することにより顧客にとって「期待を越えた商品・サービス」を満喫することができ、心での満足を追求することにより企業利益を追求できるのです。

顧客体験向上方法

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最後に、顧客体験を向上させるための具体的な方法について解説します。

STEP1.顧客体験を整理する「カスタマージャーニーマップ」

まずは「カスタマージャーニーマップ」を作成し、顧客体験の整理を行います。

カスタマージャーニーマップとは、顧客の行動と、それに基づく感情や思考、不満などの動きを時系列にまとめたものです。顧客の行動を全体的に可視化することにより、今まで検討していなかった顧客との新たな接点や改善点を発見することができるようになり、適切な情報やサービス・サポートを提供できるようになります。

  • 情報収集フェーズ(購入前に見るWebサイトやSNS、雑誌・チラシ、口コミなど)
  • 購入フェーズ(店舗来店、接客、カート入れ、会計・決済など)
  • 利用フェーズ(商品の利用、故障時の対応、次回利用の案内など)

このステップでは、カスタマージャーニーマップを作成して、既存商品やサービスの顧客接点を細かく洗い出し、どのような顧客接点があるのかを時系列で並べていきます。現状どのような接点が存在するのかを明確に把握し、以降のアクションにつなげていきます。

STEP2.課題を明確にする

次に「課題を明確にする」ステップとなります。

このステップで重要なことは「改善すべきポイントは何であるか?」を明確にすることです。顧客接点のどの部分に問題があるかを徹底的に突き詰めて考え、どこにどのような課題があるのかを明確にします。

少なからず、企業には「強み(武器)」と「弱み(弱点・課題)」があります。弱みを改善できれば企業価値を高められますが、強みを改悪すれば企業価値を下げることになるでしょう。このステップでは、改善が必要な部分を明確にすることで、顧客体験を向上し、企業価値を高めるためのステップとなります。

STEP3.NPSを活用して総合評価を測る

3つ目に「NPSを活用して総合評価を測る」というステップです。

「NPS(ネットプロモータースコア)」とは「顧客推奨度」のことであり、商品やサービスを知り合いにおすすめしたい度合いを測る指標です。「顧客満足度」とよく比較され、その役割も混同されやすいですが、企業の収益性や業績との相関関係を考えるとNPSを採用するのが合理的です。

NPSは、企業の収益性や業績、成長率などと相関関係があることが知られており、NPSを高くすることが企業の収益性を直接的にアップさせることにつながります。

STEP4.会社全体で取り組む

課題発見と総合評価が完了したら、これらをもとにして具体的な方針を決定し、会社全体で取り組みます。

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執筆:Cxin

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