企業活動においてマーケティングは欠かせない要素ですが、マーケティングにおいて「LTV」は最重要の指標として扱われています。そこで、LTVを向上させるために必要な戦略やCRMデータの活用などについて解説します。
LTV（Life Time Value）とは
LTVとは「顧客生涯価値」のことです。
顧客生涯価値とは、「ある特定の顧客が最初の接触時点から関係性が継続する限りの期間にその企業に対してもたらす収益の総額」のことです。わかりやすく説明すると、月額制のサービスを契約してもらう際、それを解約するまでに得られる利益の総額の指標のことをいいます。
LTVの計算方法
LTVは、基本的に以下の計算式で求めることができます。
LTV＝平均顧客単価 × 収益率 × 購買頻度 × 平均継続年数
LTVとロイヤリティの関係
LTVは、一般的に「カスタマーロイヤリティ(または顧客ロイヤリティ)」と深く関係しているとされています。
カスタマーロイヤリティとは「顧客の企業に対する愛着」のことであり、これが高い企業ほど一人の顧客がもたらすLTVが高くなるという傾向にあります。企業への愛着が強いほど商品・サービスのリピート率や継続利用率が高くなる傾向にあり、それだけ売上アップにつながるためLTVを高める結果になるのです。
なお、カスタマーロイヤリティには2つの種類があります。
- 心理ロイヤリティ：企業やブランド、商品に対して抱くプラスの感情
- 行動ロイヤリティ：企業の商品を繰り返し購入する行動
LTVが注目されている理由
次に、LTVという指標が企業に注目されている理由について解説します。
効率的な収益拡大に結び付けられるため
1つ目の理由は「効率的な収益の拡大に結び付くから」です。
「1：5の法則」でも言われている通り、新規顧客の獲得には既存顧客の維持の5倍のコストがかかるとされています。つまり新規顧客を得ることで売り上げ拡大を狙う戦略の場合、既存顧客を維持して売り上げを確保する場合と比較してコストがかかり、それだけ利益率を下げる結果になるのです。
LTVが高いということは、それだけ既存顧客の定着化に成功しているということであり、新規顧客の獲得が中心の戦略と比較して利益率が高くなります。既存顧客を「カスタマーサクセス」に導くことが、新規顧客開拓を行うことよりも効率的な収益拡大に結び付けられるのです。
適正な投資額を決定するため
2つ目の理由は「適性な投資額（費用）を決定するための指標になる」からです。
企業活動においては「費用」と「売上」のバランスは重要なポイントの1つです。企業が費用と売上について考慮する場合、シンプルなパターンに限定すれば以下の2種類の考え方があります。
- 費用を決めて、費用以上の売上を目標にする
- 売上を予測して、そこから投入できる費用を決定する
新規顧客の獲得には「広告宣伝費」などの費用を投入する必要がありますが、利益を少しでも高めるためには少しでも費用を抑えたいところです。しかし、新規顧客獲得に必要なコストをケチってしまうと、顧客獲得のチャンスを狭める結果になってしまいます。
そのため、企業は「2.売上予測から投入費用を決定する」の手法を選択するのが適しています。LTVを無視するということは、獲得した顧客がどの程度の利益をもたらすのかを計算しないということなので、適切な費用を計算できません。 そのため、投入費用を低く見積もってしまうケースが多くなるのです。
LTVを計算することで、顧客がもたらす利益を高精度に予測することができ、投入できる費用を適切に計算することができます。
事業計画書に欠かせない要素となっているため
3つ目の理由は「LTVが事業計画書に欠かせない要素の1つである」ことです。
事業計画書は「投資家」へ提示しますが、 投資家も精度の高いデータを提示されなければ、投資判断を正確かつ安心して提示することができません。しかし、「サブスクリプション」が増えてきた現代において、顧客がもたらす利益は契約時の一時的なものに限定されなくなってきました。 LTVを計算することはより精度の高い事業計画書の作成に欠かせない要素となったのです。
事業計画書にはLTVは欠かせない要素となっているため、自ずと事業計画書の作成にはLTVを計算しておく必要があるのです。
LTVの向上に有効なCRMデータの活用
次に、LTVの向上に有効な手法となる「CRM」の活用について解説します。
CRMとは
「CRM（Customer Relationship Management）」とは、顧客との関係性をマネジメントするマーケティング活動の一つです。
顧客のデータを保管し、より効果的なナーチャリング（基本的には「養育」「育成」という意味、マーケティングにおいては「見込み客を顧客に変える」という意味で用いられる）キャンペーンを計画・実行し、その結果を分析するためのツールとしてCRMが用いられます。
CRMデータを有効活用し、効果的な営業戦略を立てることによってLTVを最大化することができるのです。
CRMデータの活用方法
では、「CRMデータを活用する」ことの具体的な方法とは何なのでしょうか？
LTVを向上させるためのCRMデータ活用は、過去の販売データから顧客が「いつ」「何を」「どのくらい」購入したかを割り出し、顧客の嗜好や購入傾向を細かくチェックします。その際、「売れ行きの変化」や「一緒に売れている商品」などの関連性のある情報についても確認します。
これらのデータをもとにして、現在取引している商品やその後継商品のニーズを予測し、販売戦略を十分に練ります。そうすることで商品・サービスの販売・成約率を上げ、徒労に終わる営業訪問の回数を減らし、顧客獲得・維持コストを下げることができるのです。
LTVを向上させるための戦略5つ
次に、LTVを向上させるために必要な5つの戦略について解説します。
1.獲得顧客数を増やす
1つ目に「獲得顧客数を増やす」ことです。
LTVでは、厳密には顧客1人1人を個別に計算するように定義されているのですが、実際には個別に計算することが難しいケースも多いです。その場合、顧客全体についてLTVを計算し、顧客1人あたりの平均値を算出して分析することになります。
この計算手法を用いる場合、「購入金額の多い顧客」を増やすことによって、平均LTVの水準を高めることができます。顧客にもさまざまな属性があり、LTV単価の低い顧客が増えれば平均的なLTVも下がりますが、そもそも企業活動においては顧客数の増加は売り上げの増加につながりますので、方向性としては間違っているわけではありません。
2.平均購買単価を上げる
2つ目に「平均購買単価を上げる」ことです。
LTVは顧客1人あたりの数値として計算しますので、顧客数を変えずにLTVを向上させるモデルで考える場合、顧客1人あたりの購買単価を向上させることがLTVの向上に直結します。
この戦略の場合、そもそもの価格設定を見直すことが必要になるケースもあります。例えば月間1,000円で提供しているサービスを1,100円に値上げすることで、顧客数が減少しなければLTVは向上します。また、サービスプランを充実させることで既存顧客のアップセル（より高額な商品へのアップグレード）・クロスセル（利用中のサービスと関連するサービスの追加購入）をはかることも重要です。
3.購買頻度を上げる
3つ目の戦略は「購買頻度を高める」ことです。
商品の中には、定期的に購入するタイプの商品もあります。食べ物などの消耗品がイメージしやすいですが、例えば1個100円の商品を1週間に1度だけ購入している顧客を、1週間に2個購入するようにできれば、LTVは向上します。
商品の購買頻度を高めるためには、過去の販売データ等を細かく分析して、顧客が何を求めているのか、何を改善すれば購入頻度を高めてくれるのかを把握して現場に落とし込むことが重要です。商品そのものの改善が必要なケースもあれば、販売スタイルや送料などの見直しによって改善するケースもあります。
4.顧客維持率を上げる
4つ目は「顧客維持率を高める」ことです。
特にサブスクリプション型の販売スタイルにおいて、LTVを最大化するためには顧客を自社に維持し続ける必要があります。必要なサービスが1つだけで良いジャンルの商品の場合、他社に乗り換えられてしまうと自社商品・サービスは解約されてしまい、それ以降は利益を得られなくなってしまうのです。
顧客維持率を高めるためには、他社への乗り換えを防ぐ、つまり「自社商品・サービスの解約を防ぐ」ことが重要です。解約理由となる要素を1つ1つ潰していくことや、解約になりやすいタイミングで何らかのインセンティブを提供するといった対策が有効なケースが多いです。
5.顧客獲得・維持コストを下げる
5つ目は「顧客獲得コスト、および顧客維持コストを下げる」ことです。
企業が得られる利益は、基本的に「売上−費用」で計算されます。仮に顧客を獲得することや維持することの人数に問題がなくても、そのために必要なコストが高額になるとLTVは減少します。
もちろん、過剰に費用を抑えることは避けなければなりません。顧客の新規獲得や維持に必要なコストをケチってしまえば、顧客数が減少してこれもLTVにとって悪影響となります。可能な部分でしっかりとコストを抑えるのと同時に、必要なコストは必要なものとして考えて、そのバランスを適正に保つことが重要なのです。
LTV向上のために把握すべきその他の指標
最後に、LTV向上のために把握すべきその他の指標の1つ「CAC」について解説します。
適正な広告投資額を決定するための指標である「CAC」
「CAC（Customer Acquisition Cost：カスタマー・アクイジション・コスト）」とは、直訳すると「顧客獲得単価」のことです。顧客を獲得するために必要なマーケティングや営業コストのことであり、一定期間において投資したこれらのコストの合計金額を、獲得した顧客の数で割ることによって算出できます。
- Organic CAC：自然増の顧客獲得コスト
- Paid CAC：リスティング広告をはじめ、お金を支払って獲得した顧客コスト
- Blended CAC：上記2つを混ぜた顧客コスト
大量の資金を投入して顧客基盤を拡大することが良いやり方となる可能性はあるものの、それは新しい顧客を獲得するために、その顧客の価値以上のお金を使わないことが前提となります。簡潔に表現するのであれば、CACがLTVを上回る場合、当該事業においてその存続は厳しいものと言わざるを得ないと評価されます。
わかりやすく言えば、例えばLTVが10,000円のサービスを提供するとします。このサービスのCACが仮に11,000円だとすれば、得られる利益よりもそのために投じた費用の方が1,000円も上回っていることになります。
理想的なSaaSのビジネスモデルにおいては、
- LTVがCACの3倍
- 12ヶ月以内のCAC投資回収が可能
が黄金律であるとされています。
では、LTVがCACを大幅に上回っているビジネスモデルほど理想的なのかといえば、必ずしもそうであるとは言い切れません。
例えば、LTVがCACの10倍の商品・サービスがあるとします。しっかりと利益を獲得できているように見えますが、見方を変えると「適正な投資ができていないのでは？」と解釈することもできるのです。特に、投資家はそのように判断する傾向があります。
CACを下げることはLTVを考慮するうえでは重要なポイントの1つですが、際限なく下げ続けることが理想とはいえません。適正な広告投資額を決定し、新規顧客獲得の幅もしっかりと確保するためには、LTVとCACのバランスを保つこと、1つの目安として「LTVはCACの3倍を維持する」ことを念頭に置いておきましょう。
解約（チャーン）防止や、LTV向上のためには、まずは適切なカスタマーサクセスのやり方を把握し、効率的に課題解決を進めていく必要があります。
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