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【CS最前線】オンラインでのつながりを切り開いた3社が語る、コミュニティの今

小父内 信也氏(以下、小父内) twitter:@obushin
株式会社Asobica CCO 兼 Sansan株式会社 Eightコミュニティマネージャー
インタビュー記事はこちら

上村 一斗 氏(以下、上村) twitter:@UemuraKazuto
株式会社メルカリ コミュニティマーケティングチームマネージャー
インタビュー記事はこちら

水野 圭輔 氏(以下、水野) Twitter:@mikkemac
note株式会社 note proカスタマーサクセス

小父内:
本日は、「つながり」を大切にしたサービスを提供するメルカリ・noteの2社より、上村さん、水野さんのお二人にご登壇頂いています。

非常に豪華なメンバーで聞きたい話も多いので、1時間で収まるのかどうか心配ではありますが、さっそくイベントを始めていきます。

(CXin編集部:登壇者からの「何をしながら聞いていますか」の呼び掛けに対し、「遅いお昼を食べながら」「赤ちゃんと一緒に」などの回答を頂きながら、和やかに会はスタートしました。)

 
小父内:
まずは、私の自己紹介から始めさせて頂きます。

現在、コミュニティ関連のコンサルティングを行う、合同会社Obuを経営しています。

それまでは10年間Sansan株式会社に所属し、2年程前から名刺アプリEightのコミュニティマネージャーをしてきました。
Eightコミュニティに関しては、現在も携わらせて頂いております。

他にも、今回のイベントの主宰である株式会社AsobicaにてCCOも担っております。株式会社Asobicaは「coorum(コーラム)」という、コミュニティ構築やカスタマーサクセスの最適化に特化したツールを提供しています。(「coorum」の詳細はこちら

話は少し戻りますが、Eightコミュニティの立ち上げは、ユーザーの中から選抜された20名に対して直接声掛けをし、Sansanオフィスに集まって頂いたところから始まりました。

チャットの質問に挙がっている”失敗談”になりますが、このコミュニティの立ち上げ時に「ユーザーの方をおもてなしし過ぎた」というものがあります。

やり過ぎた一例を挙げると「アメリカから特注のTシャツを取り寄せて、一人ひとり手書きの手紙を添えてお中元として送った」などです。かなりの労力を掛けていたので、再現性と継続性が難しい状態でした。この経験から、ユーザーは「お客様」というだけではなく、コミュニティを一緒に盛り上げる「仲間」でもあるのだという、フラットな認識に切り替えました。

そもそも、コミュニティに大切なのは、何をメンバーの共通項とするかだと思います。

Sansanは「出会いからイノベーションを生み出す」をミッションに掲げているため、Eightは「出会い」を起点としたコミュニティになるようにしていますし、最近ではオンラインイベントとしてRemoを使ったオンライン名刺交換会を開催したりしています。

アプリから飛び出して、顧客の元へ

上村:
僕は新卒からカスタマーサービスをやっているので、約10年カスタマーサクセス領域に携わってきました。メルカリは入社5年目になります。

現在は、7月からブランディングチームの立ち上げが決まったので、チーム内でのコミュニティ施策をスケールさせるため、準備中です。

「フリマアプリ」のメルカリと、「コミュニティ」というワードが結びつかない方もいるかもしれないので、このパートでは、ここの繋がりについて、ご説明させて頂きます。

立ち上げ期のメルカリは、デジタルマーケティングとカスタマーサービスに力を入れていて、最初からコミュニティに力を入れていたわけではありませんでした。

改めて、コミュニティに力を入れ始めたのは1、2年前からです。

そんな最近のメルカリのテーマを一言で表すと「オンラインとオフラインを駆使したユーザー体験のさらなる拡張と進化」となります。

メルカリは、オンラインで売買が行われますが、実はカスタマージャーニー上ではオフラインでの行動も多いです。例えば、出品する商品は家の中にありますし、梱包や発送はオフラインで行いますよね。

オフラインでのタッチポイントを活かした取り組みの一つとして、先日、mercari stationを新宿マルイ2Fにオープンさせました。

mercari stationでは、商品を置くだけで梱包サイズが簡単に分かる機械があったり、顧客の手元をカメラで映しながら遠隔でカスタマーサポートが受けられたり、無人の投函BOXがあったりと、メルカリ活用のために、オフラインで必要なことが簡単に出来るようになっています。

メルカリが今、関係性の”深さ”にこだわる理由

メルカリは既に広く認知されていますが、「知っているけど使っていない」潜在層がまだ約3,600万人もいます。

この潜在層へメルカリの価値や楽しさを届けることで、メルカリを使う一歩を踏み出して頂きたいのですが、顧客が増えたからこそ、1人1人に対する理解が不足している感覚もがあります。

この、顧客への理解を深めるための1つのアプローチとして、コミュニティを活用していけると思っています。

ただ、メルカリはアプリの中の数字に関しては高い分析力を持っていますが、一歩アプリの外へ出るとまだまだ弱い面があります。

例えば、利用者を増やすためには、利用意向度の向上や、プロダクトへの好感度や信頼度の向上が必要です。

そのために、コミュニティが効果的だろうというのは感覚では分かっていましたが、社内への定量的な説明が難しく、今までなかなか本気でアクセルを踏むことが出来ませんでした。

だから、定量的な説明が出来るように、ビジネスのKPIとコミュニティのKPIを繋ぐ、間接指標の設定にチャレンジしたいと思っています。

顧客理解の他に、コミュニティの持つ効果は、サービスやコーポレートブランドの浸透不足を補う側面もあります。

例えば、メルカリは「新たな価値を生み出す、世界的なマーケットプレイスを創る」というミッションを掲げています。メルカリを使うことが、SDGsへの貢献にもなっているということも顧客にはなかなか伝わっていないというのが現状です。

こういった僕たちが伝えたいメッセージをもっと外に伝えていくために、コミュニティは価値があると思いますし、僕自身も手応えを感じています。

note成長の秘訣は「人目を気にせず」「人力を掛ける」

水野:
note株式会社にて、法人向けのnote proのカスタマーサクセスを担当しています。

実は、広告に携わってきた期間の方が長く、noteへは約2年半ほど前に入社しました。

まず、noteとはなんぞやというところからお話します。
noteは、メディアプラットフォームで、文章だけでなく、イラストやマンガ、写真、音声など形式に囚われずにコンテンツを楽しんで頂けます。

他のメディアプラットフォームやニュースサイトとの違いとして、ランキングと広告がないというお話をよくします。

noteにランキングがない大きな理由は、PVを競い合う雰囲気をつくらないことでコンテンツの多様性を保ち、それを押し進めたいという思惑があります。

広告がない理由は、まず読み手目線でいうと読みやすいですよね。

また、広告がない(=インプレッション数を稼いでも、良いことが起きない)ことで、刺激的な見出しをつけて人を連れてきてもあまり意味がない状態をつくり、PV数偏重のコンテンツが生まれづらい、穏やかな空気を醸成しています。

このようなnoteの特徴に支持を頂き、現在はMAU(月間アクティブユーザー)が6,300万と大きく成長させて頂いております。

巻き込み力

僕が担当しているnote proは、法人のオウンドメディア需要に応えるサービスです。

note proで僕が行っていることは、法人のご担当者との個別カウンセリングの他、オンラインでの「書き方勉強会」の開催などです。

この勉強会は、いつもやり取りさせていただいているご担当者だけでなく、他の社員メンバーも対象です。

それは、勉強会を通して、その会社全体のアウトプットの流れやスキルの向上に寄与出来ればという思いがあるからです。

noteの活用が続かないという悩みも聞きますが、理由の1つはご担当者1名で運用していて、社内に相談できるチームメイトがいないことです。

周りの人も含めて「アウトプットは良いものだ」と感じられる空気作りを含むアプローチが、僕のコミュニティメイクでこころがけていることです。

この他にも、Twitter Liveを活用して誰でも参加出来る「公開カウンセリング」も行っています。

人の相談を聞くことにも、すごく学びがあると思うので、noteならではの「距離の近さ」を活かして行っています。

質問タイム

小父内:改めてグラフで見ると、2014年から2017年までの伸長率と比較して直近のMAUの伸び率がすごいですね。

 
水野:元々のnoteのコンセプトは変えていなくて、改善のサイクルを回し始めたのが2017年ぐらいからなので、ここでしっかりした開発体制をつくったことが大きいです。

 
小父内:メルカリのnote部は自発的に生まれたのでしょうか?

 
上村:自主的にnoteを始めたメンバーもいますし、コーポレートブランディングとして「外での学びを社内に持ち帰る」という形に力を入れたいという考えの後押しもあって広がった形です。
note部には「これからnoteを始めるから、1本目のテーマを一緒に考えて欲しい」というメンバーも居たりします。

 
小父内:1本目から伴走して始められるのは、マラソンみたいですね。
noteは特に発信なので、部活みたいにみんなで取り組むのは、それだけでムーブメントになるなと思いました。

 
上村:本当にそうですよね。
僕自身も書いたnoteから繋がって相談を受けたり、イベントの登壇に繋がったり、良いことしかないなと思っています。

 
小父内:お二人の話を聞いて、カルチャーをすごく大事にしているなと思いました。そのカルチャーの軸にあるのは「信頼」ですよね。

メルカリは色々な人が使うからこそ「オフラインでいろいろな施策をグラデーションを持って、きちんと伝えていく」という意思が、信頼に繋がるのだろうなと思います。
noteが最初から広告をやらないジャッジメントを徹底出来ていることもすごいですよね。
それを継続出来ているからこそ、昔から使っている人がファンでい続けてくれているのかなと思いました。
toCのコミュニティの成否は1つ、この「信頼」が大きいなと思います。

 
ここからは、参加者の方からたくさん質問が来ているので、それに答えていきましょう。

 
参加者:上村さんへの質問です。先ほどの説明にあったビジネスのKPIとコミュニティのKPIを繋ぐ間接指標には、具体的にはなにを置いているのでしょうか。
また、オンラインとオフラインでどんなイベントを行っていますか。

上村:まず、どんなイベントを行っているかにお答えします。写真は、コミュニティチームを立ち上げて最初のイベントです。
これは、有志でご応募頂いたユーザーと企画から場作りまで一緒に行った共創型のイベントで、「ご家族やお友達も一緒に来て良いですよ」としたこともあり、大変盛り上がりました。

その結果、このイベントの様子は、SNSやnoteを含めると、参加者以上にリーチしていることがわかっています。「リアルイベントの開催にはお金が掛かる」ということが、課題によく上がるかと思いますが、例えば、イベントのリーチ数をFacebookやインスタグラムのPaid広告と比べても投資対効果は十分にあると評価しています。
また、そもそもコミュニティは蓄積していくブランドの資産に近いなと思っています。

そのため、その”蓄積してる感”を、社内にどうやって伝えていくかが、特に立ち上げフェーズでは大事になると思います。
だから立ち上げた当初の目標の1つに「コミュニティチームの、営業コンテンツになる作品を1つ作る」というものがありました。
そのため、冒頭のイベントには社内のステークホルダーにも参加してもらいました。

また、イベント終了後には、イベントに参加してくださったお客さまと一緒に、動画を作ったりもしました。この動画はインナーブランディングにも使えますし、コミュニティの空気感も伝わるので、メンバーを募集するときにも使えます。

これまではオフラインの話でしたが、今年からはオンラインにも力を入れています。
メルカリはInstagramのアカウントを作ったものの、ほとんど活用できていませんでした。

その中で、なぜ今オンラインに力を入れるようになったかというと、未来のメルカリを支えてくれるお客さまはどこにいるのか、また双方向性のあるコミュニケーションをしやすい場所はどこかを考えました。チーム内でも議論した結果、コミュニケーションチャネルとしてのInstagramに目を付けました。

例えば、お客さまから寄せられた「ちょっと良い話」を僕らが記事化して紹介したり、メルカリについてを漫画で描いてくれている一般の方を発掘して、「メルカリあるある」として漫画を描いて貰ったりもしています。

メルカリはコミュニケーションアプリではなく、普段利用の中ではSNSでのシェアは生まれづらいため、お客さまが「メルカリを好きであること」を表現できる「武器」を提供していけると良いなと思っています。

間接指標の1つに繋がる目標に「オーガニックの自走型コミュニティが1個以上は出来ていて欲しい」というものがありました。

そして、実際に「merci mercari」というコミュニティが誕生しました。

このコミュニティを誕生させるために、例えばイベントでハブ的な役割でお客様同士を繋げることはやりましたが、出会ってからどうなるかは見守っていたため、あくまでもお客様発信で、僕らはタッチしていません。

間接指標は、SNSでは「僕らがシェアしたものを、シェアした人」の投稿に、どれぐらいリアクションがついているかで、どれくらい影響力のあるフォロワーがついたかを見ることができます。Instagramではリーチ数やフォロワー数、エンゲージメント率を見ますし、オフラインイベントでは、イベントを通して伝えたいパーセプションの浸透率やリーチ数などを見ています。

 
小父内:効果として、発信したものが波及して相対的にどうなっているかを見ているイメージですね。
イベント自体の満足度は測っていますか?

 
上村:イベント自体のクオリティが高くないと次につながらないので、そこは測っています。ただ、イベント自体の参加者数や満足度を何%にするといった目標は掲げていないですね。

 
小父内:イベントでは本質的な部分を見ているということですね。
これまでのお二人の話を聞いていて思ったのが、イベントに家族や友達、周りの方を連れてきて下さいという仕掛けが上手ですよね。
巻き込み方として、「1人じゃなくて一緒にやっていく」というスタンスが重要だなと思いました。

 
参加者:水野さんに質問です。自社コミュニティを考えていますが、風評被害やレピテーションリスクが心配です。ここのチェックはどのように行っているのでしょうか?

 
水野:チャットで質問をたくさん頂いていますが、それを見ているとコミュニティを実際に立ち上げようとか、実践者の方が多いので、初動をどうしたら良いかという内容と絡めてお答えします。
僕が思うのは、最初に説明をすることが大事だなと思っています。参加してくれる人に向けて、きちんと説明をやりきることが信頼関係の構築やカルチャーの醸成に繋がります。

例えば、このコミュニティへ入ったらどんないいことがあるかを提示したり、何故コミュニティをやることになったかという経緯を語ったりして、運営者の思惑がいかに伝わっているかが大事だと思っています。
「伝わっているか」がポイントなので、自分たちの言葉ではなく、来た人に対して伝わる言葉で出すというのが重要です。

 
小父内:「コミュニティで、何がしたい」という答えを、自分の中で持ってもらうということですね。確かに、そこにズレがあると後々に響くイメージがあります。

 
水野:僕が関わったコミュニティのひとつでは、noteの「掲載本数」を間接指標としていました。
メルカリさんの場合はSNS上の数値を挙げていましたが、熱量の可視化として「どれだけ発信されたか」を見るというのは、僕も間違いないと思います。

 
小父内:数値のROI(投資利益率)は企業によって違うと思いますが、特にtoCでは波及効果は重要ですよね。

 
上村:コミュニティのKPIやKGIをどうしたら良いのかという話がよくあると思いますが、大前提として、自分たちの組織が何をやろうとしているのかからズレないことが大事だと思っています。
「コミュニティをやる」となると、そこを結構忘れがちになるケースが多いなと思います。

コミュニティ立ち上げ当初のメルカリは、出品数や新規登録者数の増加を全社で取り組んでいるフェーズだったので、コミュニティがそこにどう貢献出来るかを別の軸で持っていました。
具体的には、コミュニティチームで作ったInstagramに、新規のお客様へ訴求したいメッセージをストーリーズのコンテンツにして発信するなどです。
他のチームがコミットしているKPIに、どうサポートしていくかを考えて実施しました。実は、ユーザー向け以上に、社内向けの活動をやっています。

 
小父内:社内に向けた説得材料は大事ですよね。

 
上村:本当に大事ですし、コミュニティについて知らない人がいる前提で取り組んだ方が良いと思います。
先ほど出たmerci mercariのメンバーを社内に招いて、社員と交流してもらう場を設定したことがありますが、改めてユーザーを目の前にすることで社内メンバーがエンゲージされて、CXに繋がっていくという循環が作れていると思います。

 
上村:社内に対しては、ネガティブな風評被害に対するコミュニティのアプローチ方法を2つ伝えると良いと思います。
その2つは「ポジティブの拡張」と「ネガティブを溶解する」ことです。

前者は、今水野さんが仰ったようにメルカリの魅力を凝縮して出していくことです。
ただ、それだけだとネガティブな感情を持っている人の目には「浮き足立っている会社」に見えてしまうので、既存のお客様から、間接的に安心安全を伝えて貰う取り組みを合わせてすることを社内に伝えると、社内からのブロックはかかりづらいと思います。

 
小父内:ファンの方は守ってくれますよね。例えば「こんなのありますよ」という情報を見つけてくれたり、知らないところでフォローしてくれたりして貰った経験があるので、それこそ「ファン」だなと思います。
結果的に、そういったファンを増やしていくことがレピュテーションリスクの軽減になると思います。

 
水野:コミュニティでは「褒め方」が大事だなと思っています。固定メンバーへの贔屓は良くないですが、コミュニティに対して貢献してくれた人に対して、良いことを「良かった」と伝えることは大事だなと思います。

 
小父内:コミュニティに期待するもの、どういう行動を理想とするかを示すことは大事ですね。

 
(CXin編集部:ここで参加者の方から当日のイベントの様子をnoteにまとめても良いかという質問があり、登壇者3名から「流石ですね」というまさに「褒め」の言葉がありました。直前に話した内容の実践が見られるのは、イベント参加の特権ですね。

ここで、イベントの予定時刻は来てしまいましたが、盛り上がっているため10分のロスタイムを設けて、質問タイム継続となりました。)

 
参加者:SNS中心ではなかなかリーチが出来ず、集客に苦労してます。

 
上村:今後はコミュニティのプラットフォームに乗っかる形でコミュニティが増えてくると思っています。
なので、コラボレーションを上手く活用出来ると面白いなと思っています。

 
水野:集客だと、ファンコミュニティ醸成の目的でnoteを使うケースもあります。
目的次第では、とりうる手段は、必ずしもコミュニティではなくても良いのかもしれません。
ですが、その上でコミュニティに取り組むとしたら最初は5~10人など人数を絞って、熱量が溢れるぐらいの規模感ではじめるべきだとお話しています。

 
小父内:「消えない炎」として、熱量が溢れるぐらいの規模で始めることは大事ですね。Eightコミュニティも最初は4人から始めました。また、最近は2on2で火種をつけることを推奨しています。

 
水野:ユーザーヒアリングを経てコミュニティを始めるのは、始め方としては正しいと思います。

 
上村:メルカリも文化祭をやる前のイベントはまさにそうですね。
10人ぐらいのイベントを何セットかやって、「コミュニティ」が求められているのかを直接ユーザーに聞いたりしました。

 
小父内:正直に聞くのも良いですよね。ユーザーの方は、フラットな関係性を求めている方が多いなと感じます。

 
参加者:失敗談は何かありますか?

 
小父内:僕の場合は冒頭で話した「おもてなしをし過ぎた」というのがすごい失敗であり、学びになった経験です。

 
水野:ユーザーとの関係性でいうと、コミュニティを3ヶ月限定でやったらすごく上手くいったのに、恒常的にしたら集客ペースが落ちたことがありました。
期間を限定することで盛り上がる場合もあるようです。

 
小父内:卒業モデルがあるケースも結構ありますよね。それで良いなと思ったのは、卒業生の巻き込み型も良いなと思います。卒業生と在校生の間で化学反応が起きるので。

 
上村:失敗でいうと、コミュニティは効果があるということが社内に認知されたことで、色々な人の利害やニーズが出てきて、結果、アクイジションに引っ張られてしまったことがあります。
だから、何故コミュニティをやるのかを考え続けて言語化し続けないとブレるなと思います。

 
水野:最後に「ユーザーへのタッチ方法」で、1つ良かったなと思った具体例を思い出したので紹介します。
参加者が複数回継続して来ていただく連続イベントを開催した時に、ネームプレートの裏にスタンプを押せる枠を作ったんです。

スタンプを集めたからといって何か貰えるわけではなかったのですが、「チェックイン」の仕組みとして運用することで、毎回、メンバーと一言二言話せる機会が作れたのが良かったです。
緩やかに少しずつタッチ出来る仕組みは大事だなと思いました。

 
小父内:あっという間に、ロスタイムの10分が経ってしまったので、非常に寂しいのですが今回のイベントはこれで終了となります。

 
CXin編集部:最後まで30名を超える方が残って頂いていたという、ボミューム満点・大満足のイベントとなりました。
また、第二弾など「コミュニティ」や「カスタマーサクセス」に関するイベントを企画して参りますのでお楽しみに!

小父内信也

執筆:小父内信也

株式会社Asobica CCO
2010年、名刺管理システムのSansan株式会社に入社。データ化部門責任者を経て、名刺アプリEightのコミュニティマネージャーへ。現在は、株式会社AsobicaにCCOとして参画中。

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