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「ファンマーケティング」の入門vol.1〜ファンを起点に事業拡大を実現するマーケティングの在り方とは〜

このページを開いていただいたそこのあなたは、おそらく「ファンマーケティング」というワードに何かしら引っかかりを覚えているのではないでしょうか。

  • そもそもどういう意味なのか?
  • なんで流行っているのか?
  • 実施する上で押さえておくべきポイントは?

このような疑問を、現在Asobicaにてセールスマネージャー、ファンコミュニケーション研究室の室長を務められている佐藤​​頌太さんにインタビュー形式で解説していただきました!

佐藤 頌太
新卒入社のGunosyで、CyberAgentとの合弁会社でブランド企業のブランディング貢献に従事しながら、Gunosy社の広告販売でも月間最高売上に並ぶ売上を達成しMVPを受賞。
Gunosy退職後に独立しブランドマーケティング会社を設立。大手外食チェーンや食品メーカー、ペット関連商品や金融企業のブランド成長戦略として、ブランディング施策、ファンマーケティング施策で多数実績あり。2021年度よりAsobicaに加入。

ファンマーケティングってそもそも何?

ー本日はファンマーケティングについて、色々お話伺えればと思っております。よろしくお願いします!

よろしくお願いします。

ーまず、かなり前提のところのお話を聞きたいんですが、「ファンマーケティング」の「ファン」というのは、どういう顧客層のことを指すんでしょうか?

ここでいう「ファン」というのは、企業が提供するプロダクト・サービスや、その企業自体のブランドに対して、熱狂し、その価値を無二であると認識し、応援してくれる存在のことです。例えば僕はポケモンが大好きなんですけど、この場合僕は、株式会社ポケモンにとっての「ファン」に当たりますね。

ーなるほど。そのファンの層を巻き込んだマーケティング手法がいわゆる「ファンマーケテイング」なのでしょうか?……と言いつつ、その手法についてはあまりイメージが湧いていないんですが……

ファンマーケティングは、いろんな定義があるとは思いますが、僕は「お客様との関わりを通じて事業成長を図るためのマーケティング手段」であると認識しています。ここのお客様に当たるのがいわゆるファンの方々ですね。

この層の方々は、提供されるプロダクトやサービスの魅力や価値、あるいは課題点を企業が気づかないところまで把握している、と言っても過言ではありません。そんな方々の声やフィードバックを直接聴き、活かしていくことで、それらの価値をより高められることが期待できます。

その結果、新たな顧客・ファンの獲得にも繋がりうるので、さらなる商品の価値向上も見込める。事業成長という観点において、ファンは不可欠な存在だと言えるでしょう。

ー要は、プロダクトやサービスに対するファンからの「ここが好き!」「こうしたらもっと良くなるかも!」という声を実際に反映させることを通じて売上拡大を図る、というのがファンマーケティングの基礎になるんですね。

なぜファンマーケティングが注目されているのか

ーでもなぜファンマーケティングが注目されているんでしょう?きっかけなどはあったんですか?

それについては、「社会の変化に伴う消費者の行動変容」が挙げられると思います。ここに大きな影響を与えた要因としては2つあると考えていて、1つはコロナウイルス流行による購買活動の減少。そしてもう1つは「情報過多社会」を背景とした新規顧客獲得のためのキャンペーンや施策の不達です。

この状況を踏まえると、以前と全く変わらない新規顧客獲得に向けた施策のみでは、ニーズや環境に対応しきれなくなり、戦えなくなってきます。

むしろ新規顧客獲得自体、変化する社会のことを考えるとかなり難しくなることは容易に想像できますよね。だからこそ、その状況を鑑みた上での新しいマーケティング手法を考え出す必要があったんです。

ーなるほど。ではなぜ、そこでファンマーケティングが取り上げられたんでしょう?

社会全体が変化していく以上、生活者や消費者の変化も絶対に起こります。これは避けられない現実です。新規顧客獲得の難易度向上は不可避であったと言えるでしょう。

そんな中でも、提供するプロダクトやサービスをいつも変わらず使い続けてくれるのが、「ファン」の方々なんですね。言い換えれば、より多くのファンを抱えている企業は、急速に変化する社会の中でも安定した売上を維持することができる。さらに、その層からの売上増大にシフトし、獲得した新規顧客の方をファンに育てる、という方向で進めることで、この社会に適応することができるんです。

このような背景から、ファンを中心に築かれる「ファンマーケティング」が注目されるようになった、というわけです。

押さえておくべきポイントは?

ーまとめると、社会変化を踏まえて、新規顧客獲得から既存の顧客からの売上増大へのシフト、そしてよりファンを増やしていく、という方向に切り替えたということですね?

そうです。さらに加えると、ファンの方々を顧客としてみた時に、高い顧客単価を持っている層であることが多いんです。よくここで取り上げられるのが「パレートの法則」というもので、それによれば「20%の顧客が8割の売上を担っている」とされているんです。

そんなブランドにとって非常に大事な顧客、既存の顧客の方はもちろんですし、ファンの方には特に、「継続的に」ファンで居続けていただくというのは、ファンマーケティング抜きにしても、事業全体にとってかなり重要なポイントになってくるわけです。

ーなるほど。既存の顧客、特にファンの層に焦点を当てた方が良さそう、というのが見えてきたし、ファンマーケティングに期待されるものも分かりました。でも、聞けば聞くほど、実施するとなると難しい点も多そうな気がします。何か押さえておくべきポイントなどはありますか?

先ほどチラッと述べた、いかに「継続的に」ファンで居続けていただけるような取り組みができるか、だと思います。ファンの方は、いつまでもファンで居続けてくれるわけではありませんからね。

例えばまず、その関係を持続させていくために、ベースコミュニケーションが成立する場を設ける必要があります。ファンの方の声をしっかり聴く、そして双方の思いや意見を合わせていくためです。でもここで、「意見くれたらお金あげる」「積極的に動いてくれたら値引きしちゃうよ」といった金銭的なインセンティブを付与しながら活動を促す「キャンペーンを軸とした一方的なコミュニケーション」では意味がないんですね。

ユーザー同士あるいはユーザーとブランド間で自発的なコミュニケーションが行われて、そこで初めてお互いに「どんな世界観を創っていきたいのか」という、目指すところの一致を図ることができる。そしてそのビジョン達成に向けて「共に創っていく」意識の醸成、機会を作っていく、というフェーズに進んでいけるわけです。

この事例に限らず、ファンマーケティングを実施するのにあたって、様々な施策が必要になるし、その分時間もかかります。

新規顧客の方にファンになっていただくには?あるいはよりコアなファンにレベルアップしていただくには?を常に考えながら段階を踏んでいく必要があると思います。

ー確かに、ファンができてもそのままだと「共に共通の世界観を目指して創っていく」という感覚にはならないですもんね。ちなみに、そんな佐藤さんはおそらくすでに、ポケモンというプロダクト、その世界観に魅せられた「コアファン」に育て上げられているようですね。

本当ですね。物心ついた時から、人生で一度たりともポケモンのことを考えなかった日はありません(笑)

ー本日はファンマーケティングの概要、注目されている背景、実施にあたってのポイントなど、丁寧に解説していただき、ありがとうございました!

「ファンマーケティング」の入門。vol.1のまとめ

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執筆:cxin

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