企業の利益を追求するためには「カスタマーサクセス」の運用が欠かせません。そんなカスタマーサクセスの運用には「ヘルススコア」という指標が重要なのですが、その設定には細心の注意が必要なのです。本記事ではヘルススコアの基本から流れ、注意点について解説します。
ヘルススコアとは？
「ヘルススコア」とは、カスタマーサクセスの指標の一つであり、顧客が自社の提供する商品やサービスをどのくらい継続利用するかを指標化したものです。直訳すると「健康の得点」であり、顧客が健康であれば寿命（継続利用期間）が長くなるという意味合いがあります。
顧客にとっての健康とは、企業にとって様々ですが「正しくサービスを利用できているか」や「離脱の原因となるような疑問がないか」などを指します。顧客の離脱理由に対して適切なアクションができていればヘルススコアは良好となるため、施策の指標としても活用ができます。
ヘルススコアの役割
顧客に対する最適なアプローチを見極めることがヘルススコアの役割となります。
ヘルススコアが良好な顧客（健康な顧客）に対しては、アップセルやクロスセルの提案により利益の向上につながります。一方でヘルススコアが良くない顧客（不健康な顧客）に対しては、オンボーディングなどのフォローや、より適切なサービスへの移行の提案などを行います。
ヘルススコアの導入から運用までの流れ
次に、自社のカスタマーサクセス運用のためのヘルススコアを導入し、それを運用するまでの一連の流れについて解説します。
顧客の「健康状態」を定義する
ヘルススコアは「顧客の健康状態」という意味で用いることができますが、では、カスタマーサクセスにおける顧客の健康状態とは何なのでしょうか？
これは、自社にとって目指すべきカスタマーサクセスがどのような目標であるのかを考慮して、それに見合った健康状態を基本として定義することが必要になります。また、健康状態の定義にあたっては「健康な状態」よりも「不健康な状態」がどういった状態であるのかを考えた方がやりやすいでしょう。
例えば、「利用時間が短い」「利用頻度が少ない」「利用している機能が少ない」などが該当するのではないでしょうか。こうした状態は最終的にサービスの解約につながりやすいので、あとはどの程度の指標まで回復すれば解約の兆候から脱することができるのかを逆算します。
ヘルススコアに用いる指標を決める
おおよその定義を完了したら、次は「ヘルススコアに用いる指標を決める」段階となります。
前述のとおり、「スコア（得点）」というだけあって、ヘルススコアは「数値指標」ですから、ヘルススコアに用いる指標はつまり「測定可能な指標である」ことが必要になります。測定ができない、あるいは困難な指標はヘルススコアの指標としては不適切です。
また、可能な限り測定しやすい指標をヘルススコアに用いることをおすすめします。指標の測定にはどうしてもコストがかかりますが、かかるコストの度合いは測定する指標により異なります。ヘルススコアの運用コストに関わりますので、長期的な運用を見越して可能な限り測定コストのかからない指標を選定することを念頭に置きましょう。
自社に合う計算式を確立する
用いる指標を決めたら、次は「ヘルススコアの計算式を確立させる」段階です。
ヘルススコアの計算式は、企業や用いる指標の特徴によりさまざまな形をとることになります。そのため、具体的に「これだ！」といえる計算式を提示することはできないのですが、何を指標に用いるかによって示される健康状態は異なります。
重要なことは指標に則した計算式を「明確にする」ことです。例えば「1回あたりの利用時間は長いけれど、利用頻度の少ない顧客」と「1回あたりの利用時間は短いけれど、利用頻度の多い顧客」では、「利用頻度」と「1回あたりの利用時間」のどちらを指標とするか、あるいはその複合的な数値を指標とするかによって健康状態の評価は異なります。そのため、計算式を明確にしてチーム全体で共有し、等しく分析できるようにしておく必要があります。
スコアをもとにアプローチ方法を決める
計算式まで確立したら、定めたスコアを向上させるために、どのようなアプローチを実施するかを決定します。
計算式の確立によって、顧客それぞれの健康状態が明確になります。これはあくまでも手段であり「最終的な目的」ではありません。ヘルススコアがどの程度の範囲であれば、どういったアプローチ・アクションを実施するのかを明確にしないと、顧客の健康状態に応じた適切な反応を誰もが等しく実践することはできません。
例えば「ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチ」の考え方が参考になります。
- ハイタッチ（顧客総数は少ないが1人あたりの利益が多い層）には人の手による手厚いサポートをメインとする
- ロータッチ（上下の中間層）には基本は自動化したフォローをして、必要に応じて人の手でフォローする
- テックタッチ（1人あたりの利益は少ないが顧客総数が多い層）には自動化したツールでのフォローを中心とする
具体的なアプローチ内容は事業内容によって異なりますが、どの層にどの程度の手厚いフォロー・サポートを提供するかは、上記のような考え方が中心となるでしょう。
運用後のブラッシュアップをしていく
基本的に上記まででヘルススコアの運用は完了するのですが、さらなる質の高いカスタマーサクセスの実現のためには「運用後のブラッシュアップ」が欠かせません。
PDCAサイクルを運用し、指標や計算式を改善し、アプローチ内容を見直します。場合によっては、根本となるカスタマーヘルスの定義そのものを見直す必要もあるでしょう。これを繰り返すことで、自社に最適で、その時世に見合ったヘルススコアの運用とカスタマーサクセスの実現につながるのです。
ヘルススコアに必要な5つのポイント
ヘルススコアに用いる指標は企業や事業内容により異なりますが、これを決める際に必要な5つの情報について解説します。
顧客の基礎情報
1つ目は「顧客の基礎情報」つまり「アカウント情報」です。主に、プランや期間などの「契約条件」と、業種などの「顧客属性」がこれに該当します。これらの情報を整理しておくことで、他のデータにおける顧客情報との相関関係を分析しやすくなります。
顧客の導入状況
2つ目に「顧客の導入状況」です。顧客が「サービスを使う準備が整っているか？」ということです。似たような概念に「オンボーディング完了」がありますが、それとは異なりあくまでも利用に必要な準備が整っているかどうかについて判断します。
顧客の活用状況
3つ目は「顧客の活用状況」です。これは、顧客が「サービスを活用し続けてくれているかどうか？」について定義する指標です。SaaSに代表されるようなサブスクリプションモデルのビジネスでは、長期的な利用が利益をあげるための大前提となります。
顧客の自社に対する信頼度
4つ目は「自社に対する信頼度」です。これは、顧客が「自社や自社サービスに対してどの程度の愛着を持っているか？」「自社をどれだけ信頼してくれているか？」を定義する指標です。これも、長期的な利用を前提とするビジネスモデルでは死活問題となります。
顧客の利用満足度
最後は「顧客の利用満足度」です。これは、顧客が「自社のサービスを利用して、求めている成果をきちんとあげられているかどうか？」を定義する指標です。これを達成できていないと、顧客のチャーンレートが上がってしまうでしょう。
ヘルススコアを活用するうえでの注意点
ヘルススコアを活用するうえで、ヘルススコアの「数値」にのみ注力していてはいけないことを覚えておきましょう。そもそもヘルススコアの運用は何のためかといえば「カスタマーサクセスを充実させるため」です。つまり、ヘルススコアはあくまでも手段に過ぎず、その先にある目的を見失ってはいけません。
つまり、顧客の成功体験を無視しスコアの上昇にだけ注力していてはダメなのです。顧客が真に求めるものを理解し、顧客の利用しやすい環境を常に考慮する必要があります。そのために活用したい指標がヘルススコアであり、その充実にだけこだわっていては本来の目的（カスタマーサクセス）を見失ってしまうでしょう。
解約（チャーン）防止や、LTV向上のためには、まずは適切なカスタマーサクセスのやり方を把握し、効率的に課題解決を進めていく必要があります。
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