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LTV(ライフタイムバリュー)とは?計算方法や最大化する方法など徹底解説

LTVは会社が継続的な利益を生むために非常に重要な数値です。なんとなく言葉は聞いたことがあっても、LTVとはいったい何なのか分からない、どうやって計算してどう最大化していけばいいのか、と疑問を持っている方は多数いらっしゃることでしょう。

そこで、今回の記事ではLTVについて基礎からわかりやすく解説していきます。計算方法や最大化する方法についても紹介していきますので、ぜひ参考にしてLTVをマーケティングに有効活用してみてください。

LTV(ライフタイムバリュー)について簡単におさらい

LTVとは、Life Time Valueの頭文字をとった言葉で、日本語では「顧客生涯価値」と表現されています。具体的な意味は顧客が商品やサービスに対して投入してくれる金額(利益)の総額であり、LTVは顧客獲得費用の計算などに用いられます。

 LTVを最大化する重要性

LTVが重要視される背景には3つ理由があります。

1つ目は新規顧客を獲得する難易度が上昇しているためです。市場が成熟したことや消費者のライフスタイルの変化したことにより、新規顧客を獲得する必要なコストが上昇しています。一般的に新規顧客の獲得コストは既存顧客の維持の5倍と言われています。これを踏まえ既存顧客をどれだけ維持するか、つまりどのようににLTVを最大化させるかという考え方が定着してきたのです。

2つ目はLTVは広告費など事業にかかる予算を算出する際の目安になるためです。

3つ目はLTVは投資家へ見せる計画書の中でも、重要なデータとなるためです。

LTVの計算方法

以下では、LTVの計算方法について計算式を紹介していきます。
本来は顧客1人1人についてLTVを出すのが理想的なのですが、1人ずつ計算するのは現実的ではないので、顧客の平均値で計算することが一般的です。

基本の計算式

LTV=平均顧客単価 × 収益率 × 購買頻度 × 平均継続年数

上記がLTVの計算で使われる一般的な計算式です。

LTV=平均顧客単価 × 収益率 × 購買頻度 × 平均継続年数-(顧客獲得コスト+顧客維持コスト)

さらに会社が新規顧客獲得にかけたコストと既存顧客維持にかけたコストを差し引けば、LTVを加味した利益を算出することができます。

LTVの最大化に関わる3つの変数

LTVを最大化するには計算式で用いた、以下の変数を意識的に改善する必要があります。

  1. 購入単価や購入頻度
  2. 取引継続期間
  3. コスト


簡単な話ですが、平均購入単価や平均購入頻度、平均引継続期間を向上させ、コストについてはできるだけ削減することでLTVは最大化できます。

1.顧客が購入にかける金額・頻度

LTVを最大化するためには、顧客が1回あたりに使う金額を増やしていき、さらに購入の頻度を上げていく必要があります。

購入単価が2倍になったとしても、購入頻度が半分になってしまったのであれば、LTVは変わりません。単価と頻度、双方をどうやれば共にアップさせていくことができるのか、営業上の工夫が必要となります。単価をなかなか上げることができない場合には、頻度を上げる工夫が必要でしょう。

2.顧客が取引を継続する期間

LTVを最大化するためには、顧客との取引継続期間を長くする必要があります。どうすれば長い期間取引を継続してくれるのか、顧客のモチベーションを維持するための方法について工夫する必要があります。

取引期間を長くするということは、離脱率を下げることでもあります。顧客満足度を高め、引き続き利用したいと思えるようなサービスにしていくのが、LTV最大化のコツです。たとえば、コンテンツ業の場合には、飽きがこないようにコンテンツを充実させていくようにするのです。

3.顧客の新規獲得・既存維持に必要なコスト

LTVを算出する際、新規顧客を獲得したり既存顧客を維持したりするためにかかった費用も含められます。ですから、LTVを最大化したい場合には、これらのコストを必要最小限にとどめるのがポイントとなります。

顧客が増えたり、顧客の購入単価があがったりしても、それ以上のペースで広告宣伝などにお金を使っていたのでは、LTVは上がりません。むしろ宣伝のしすぎでLTVが下がってしまうこともあるのです。無駄を省き、コストは最小限にとどめるようにしましょう。

LTVを最大化する具体的なアプローチ

LTVを最大化しようとするのであれば、むやみやたらに策を講じればいいというわけではありません。顧客をグループ分けして、それぞれのアプローチを考えることが大切です。
まったく新しい顧客なのか、既存の顧客なのか、一度サービスを利用していた顧客(休眠顧客)なのか、顧客の層によって、取るべきアプローチは異なってきます。特に休眠顧客は新規の顧客よりも低コストで取り込むことができる貴重な存在です。

新規顧客の場合

これまで接点がなかった顧客を新しく掴むのは簡単なことではありません。一般的に新規顧客の獲得のために必要なコストは、既存顧客を維持するコストの5倍となるとされています。

新規顧客を掴むために宣伝やダイレクトメールなどを送るなどのアプローチ方法があります。しかし、新規顧客に力を入れすぎてしまうとコストが見合わないという事態に陥りかねません。新規顧客獲得のためにかけるコストは一定程度に絞るなどの工夫が必要でしょう。

既存(優良)顧客の場合

すでに取引関係を持っている既存顧客は、定期的に購入をし続けてくれる優良顧客になりえます。企業側としては、既存顧客を逃さないために、満足度を上げていく必要があります。

既存顧客の継続は、新規顧客の獲得と比べると5分の1のコストで済みますので、新規顧客獲得戦略よりも、既存顧客の継続戦略を優先して実行すると良いでしょう。
既存顧客に対しては、割引キャンペーンを実施したり、メールマガジンを発行してモチベーションを維持させるなどのアプローチ方法があります。

休眠顧客の場合

休眠顧客とは、一定期間の間、取引・購入がない顧客のことです。「一度離れてしまったお客さん」というとイメージしやすいでしょう。新規顧客の獲得よりも、再獲得のコストが低く収まる傾向があるため、LTVを最大化させたいのであれば休眠顧客を狙ってアプローチをするようにするといいでしょう。
休眠顧客を取り戻すためには、ダイレクトメールを送ったり、電話をかけて宣伝をしてみたりするなどのアプローチの方法があります。

 LTVの最大化に繋がるアクションを起こす

以上、LTVとは何なのか、LTVはどう計算すればいいのか、LTVを最大化するためにはどうすればいいのか、などについて紹介してきました。

LTVは、顧客へのアプローチ方法を少し変えるだけでも、アップすることがあります。不要なコストをカットし、客単価や購入頻度をあげるように工夫していきましょう。


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執筆:cxin

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